Lorsque vous achetez un produit, pensez-vous être totalement libre dans votre décision ou avez-vous été influencé ? La publicité est un peu partout : à la télé, dans la rue, sur internet… Excepté si vous vivez au fin fond de la forêt complètement isolé, elle vous sollicite chaque jour. Mais comment la publicité influence le consommateur au quotidien et le pousse à consommer ? Voici quelques explications pour mieux comprendre comment la publicité marche et éviter d’acheter ce dont on n’a pas besoin.
Quelle est le but de la publicité ?
La publicité a pour objectif de vendre un produit. Vendre un produit plutôt qu’un autre, et à quelqu’un qui n’en a pas forcément besoin.
Il ne serait pas nécessaire de faire de la publicité pour vendre de la nourriture puisque c’est quelque chose dont les gens ont besoin. Par contre, la publicité sera utilisée pour faire acheter cette nourriture dans un magasin plutôt qu’un autre, ou un plat en particulier. Dans un autre registre, acheter la voiture dernièrement sortie, toutes options, est rarement un besoin. La publicité permettra alors de créer un besoin chez le consommateur.
Pour cela, la stratégie marketing se servira des biais cognitifs pour influencer votre cerveau…
Qu'est-ce qu'un biais cognitif ?
Un biais cognitif est un mécanisme de pensée basé sur des pensées non rationnelles, qui ne recourent pas à la logique.
Notre cerveau étant programmé pour optimiser nos réactions, il va faire des raccourcis qui lui permettra d’aller chercher la réaction la plus adéquate et le plus rapidement possible. Le problème c’est qu’en voulant être efficace, il lui arrive d’occulter la partie raisonnement.
Dans l’urgence d’une situation, le manque de temps va pousser notre cerveau à utiliser des biais cognitifs, pour justement avoir une réaction rapide. Le raisonnement, le discernement n’auront pas le temps d’intervenir. Si vous voyez un individu menaçant s’approcher de vous en courant avec un couteau, votre cerveau ne va pas réfléchir très longtemps avant de vous dire « court ! ».
Autant dans certaines situations, c’est fort utile, dans d’autres, ça l’est moins. Je suis sûre qu’il vous est déjà arrivé d’acheter quelque chose sur un coup de tête et de finalement vous dire que vous n’en aviez pas besoin. Mon conseil : laissez passer quelques jours et reposez-vous la question pour voir si vous en ressentez toujours le besoin.
Lorsqu’il y a un trop plein d’informations, les biais cognitifs entrent aussi en jeu pour aider à la prise de décision. S’il y a trop d’informations à gérer, le cerveau va parfois préférer ne pas s’en remettre à la logique, ici trop gourmande en temps et en énergie.
Comment la publicité influence nos choix grâce aux biais cognitifs ?
Voici quelques uns des biais cognitifs utilisés en stratégie marketing…
- L’effet de halo
C’est le fait d’attribuer des qualités à quelqu’un/quelque chose sur la base de son apparence.
La publicité influence principalement grâce à ce biais. Pour vendre, il faut que tout ce qui entoure le produit soit beau (personnage le présentant, cadre extérieur…). Chaque détail compte. L’idée est de rassurer l’acheteur par rapport à la qualité du produit en reportant la beauté de l’environnement sur le produit lui-même.
Les mannequins, les paysages paradisiaques, le packaging ne sont pas là par hasard…
- Le conformisme
C’est la tendance à faire et croire ce que la majorité des gens fait et pense.
De nos jours, ce biais est très utilisé avec le recours aux influenceurs pour les placements de produits. Lorsque plusieurs personnes mettent en avant un produit, c’est qu’il faut l’avoir. Plus il y aura de personnes montrant ce produit, plus les gens l’achèteront. Ce sera un effet boule de neige incitant de plus en plus de personnes à acheter ce produit.
Ce biais est très présent chez les enfants et les ados qui ont un fort désir d’appartenance à un groupe.
- Le biais d’ancrage
C’est le fait d’utiliser une information comme référence. Le fait de baser son jugement à partir d’informations perçues lors de la première impression.
Les soldes et promotions utilisent ce biais. Par exemple en affichant en gros le prix initial, barré, à côté du nouveau prix. L’idée est de mettre en évidence le gain pour l’acheteur, pour qu’il se dise « je fais une superbe affaire ».
- Le biais de cadrage
C’est l’influence liée à la façon dont on présente une information. Selon comment l’information est présentée, le ressenti sera différent.
Pour utiliser ce biais, le texte d’une publicité devra être formulé de façon à pousser le consommateur vers la décision souhaitée. Par exemple, si on vous montre un verre à moitié rempli d’eau et qu’on vous dit « ce verre est à moitié plein », on vous pousse dans cette direction. Si on vous dit « ce verre est à moitié vide », on vous pousse dans l’autre direction. Pourtant les deux propositions sont vraies. C’est le sens qu’on donne initialement qui influence dans une direction plutôt qu’une autre.
- L’illusion de contrôle
C’est la tendance à croire que nous avons plus de contrôle sur une situation que nous n’en avons réellement.
La publicité influence le consommateur grâce à ce biais en lui faisant croire qu’il contrôle sa décision. Par exemple lorsqu’on vous donne un choix ou qu’on formule une liberté d’action (« si vous désirez, vous pouvez… »). Le truc c’est que si le biais de cadrage (qu’on a vu juste avant) a bien été mis en place, ce contrôle ne sera qu’une illusion.
Maintenant que vous avez une vue un peu plus claire sur l’utilisation des biais cognitifs dans le marketing, pensez-vous être totalement maître de votre consommation ? Ou la publicité influence-t-elle votre choix ? En prenant du recul, avez-vous des exemples d’achat ou de mode de consommation où votre cerveau a été influencé ?
Je vous propose, la prochaine fois que vous aurez envie d’acheter un produit, de vous demander si vous faites un choix raisonné ou biaisé. Pas forcément pour vous interdire d’acheter ce produit mais au moins pour en être conscient et prendre le pouvoir sur votre consommation.
